Jeden projekt, różni klienci. Dlaczego nie da się sprzedawać wszystkiego wszystkim?

Spis treści

• Jeden projekt deweloperski, różni klienci. Dlaczego nie da się sprzedawać wszystkiego wszystkim?
• Strategia sprzedaży mieszkań nie zaczyna się od reklamy
• Klient premium nie zobaczy powodu, aby zapłacić więcej za apartament premium
• Klient z niższym budżetem również może poczuć, że inwestycja mieszkaniowa nie jest dla niego
• Reklama generuje leady, ale sprzedaż mieszkań nie przyspiesza
• Segmentacja klientów to coś więcej niż podział mieszkań według metrażu
• Jeden projekt deweloperski może mieć kilka ścieżek sprzedaży

Jeden projekt deweloperski, różni klienci. Dlaczego nie da się sprzedawać wszystkiego wszystkim?

Deweloper kupuje działkę. Powstaje koncepcja inwestycji, projekt, struktura mieszkań, która ma odpowiadać na potrzeby rynku a kalkulacja finansowa wskazuje, że to będzie naprawdę dobra inwestycja.

W budynku znajdą się niewielkie mieszkania przeznaczone głównie dla inwestorów, funkcjonalne lokale dla osób kupujących swoje pierwsze mieszkanie i kilka dużych apartamentów, które mają zostać sprzedane jako produkt premium.

Na poziomie Excela wszystko wygląda logicznie. Różne metraże pozwalają dotrzeć do szerszej grupy klientów, zoptymalizować tempo sprzedaży i maksymalnie wykorzystać potencjał działki.

Problem zaczyna się później.

Wszystkie mieszkania są prezentowane w niemal identyczny sposób. Kampania reklamowa kieruje klientów do jednego komunikatu. Doradca wysyła każdemu tę samą prezentację i używa tych samych argumentów.

Inwestor kupujący 28-metrowe mieszkanie na wynajem słyszy o prestiżu i wyjątkowym stylu życia zamiast otrzymać konkretne dane potrzebne do oceny potencjału inwestycji: lokalne stawki najmu, poziom popytu i zmiany wartości podobnych nieruchomości. Osoba szukająca pierwszego mieszkania otrzymuje rozbudowaną opowieść o architekturze, ale nie znajduje prostej odpowiedzi na pytanie, czy poradzi sobie z całym procesem zakupu i finansowania. Klient zainteresowany apartamentem za 2 mln zł widzi reklamę opartą przede wszystkim na cenie za metr i promocji miejsca postojowego.

Różni klienci rozważają zakup w tej samej inwestycji, ale dla każdego z nich o wartości tego zakupu decyduje coś zupełnie innego.

I właśnie dlatego próba sprzedania wszystkiego wszystkim najczęściej kończy się tym, że projekt nie przemawia wystarczająco mocno do nikogo.

Strategia sprzedaży mieszkań nie zaczyna się od reklamy

W wielu projektach strategia sprzedaży jest utożsamiana z ustaleniem cennika, przygotowaniem strony internetowej i uruchomieniem kampanii generującej leady.

To zdecydowanie za mało.

Dobra strategia sprzedaży powinna odpowiedzieć znacznie wcześniej na kilka podstawowych pytań: kto rzeczywiście może kupić poszczególne lokale? Dlaczego miałby wybrać właśnie tę inwestycję? Co będzie dla niego najważniejszym kryterium decyzji? Czego może się obawiać? Jakich informacji będzie potrzebował na kolejnych etapach zakupu? Jak powinien zostać poprowadzony od pierwszego kontaktu do podpisania umowy?

Jeżeli w inwestycji znajdują się produkty przeznaczone dla różnych grup klientów, odpowiedzi nie będą takie same.

Inwestor kupujący niewielki lokal będzie analizował możliwość wynajmu, płynność produktu i potencjał późniejszej odsprzedaży. Klient kupujący pierwsze mieszkanie może potrzebować przede wszystkim poczucia bezpieczeństwa, zrozumienia formalności oraz wsparcia w finansowaniu. Rodzina skoncentruje się na funkcjonalności układu, otoczeniu i tym, czy mieszkanie odpowie na jej potrzeby za kilka lat. Nabywca apartamentu będzie oceniał nie tylko sam lokal, lecz także architekturę, prywatność, standard części wspólnych, jakość obsługi i spójność całego doświadczenia.

Tych klientów nie różni wyłącznie budżet. Różnią ich motywacje, sposób podejmowania decyzji, poziom wiedzy, obawy i oczekiwania wobec zakupu.

Co dzieje się, gdy tej strategii zabraknie?

Najpierw problem pojawia się w zespole sprzedaży. Doradcy otrzymują cennik, rzuty, standard wykończenia i ogólne materiały marketingowe. Wiedzą, ile kosztują mieszkania i jakie mają metraże, ale nie wiedzą, jak zmieniać sposób komunikacji w zależności od klienta.

W rezultacie używają tych samych argumentów wobec osoby kupującej pierwsze mieszkanie, inwestora oraz klienta oczekującego produktu premium. Rozmowa szybko schodzi do parametrów:

• powierzchni,
• liczby pokoi,
• ceny za metr,
• terminu zakończenia budowy,
• wysokości rabatu.

To informacje potrzebne, ale same nie zbudują wartości inwestycji. Jeżeli doradca nie rozumie, czego naprawdę szuka dany klient, pozostaje mu komunikowanie produktu ceną i wyposażeniem.

A wtedy klient również zaczyna patrzeć głównie na cenę.

Klient premium nie zobaczy powodu, aby zapłacić więcej za apartament premium

Duże mieszkanie automatycznie nie staje się apartamentem premium. Wyższa cena także nie tworzy jeszcze produktu premium.

Jeżeli klient zainteresowany najdroższym lokalem trafia na tę samą reklamę, otrzymuje ten sam materiał i przechodzi identyczną ścieżkę sprzedaży jak osoba poszukująca najtańszego mieszkania w projekcie, trudno oczekiwać, że odczuje wyjątkowość propozycji.

Może zobaczyć bardzo dobry produkt, ale nie zobaczy wystarczającego uzasadnienia dla jego ceny.

W segmencie premium liczy się całe doświadczenie klienta: sposób przedstawienia inwestycji, jakość materiałów, przygotowanie doradcy, organizacja spotkania, dostępność informacji i konsekwencja w komunikacji. Klient ocenia, czy wszystkie te elementy potwierdzają pozycjonowanie projektu.

Jeśli komunikacja przypomina sprzedaż produktu budżetowego, dopisek „premium” w nazwie inwestycji tego nie naprawi.

Klient z niższym budżetem również może poczuć, że inwestycja mieszkaniowa nie jest dla niego

Ten problem działa także w drugą stronę.

Jeżeli cała inwestycja jest komunikowana tylko językiem luksusu, klient kupujący mniejsze mieszkanie może uznać, że projekt przekracza jego możliwości albo że nie jest kierowany do niego. Może obawiać się wysokich kosztów utrzymania, ukrytych wydatków lub zwyczajnie nie odnaleźć odpowiedzi na swoje najważniejsze pytania.

Nie oznacza to, że mniejsze mieszkania należy przedstawiać jako gorszą część projektu.

Przeciwnie. Klient kupujący 35 m² może otrzymać pełną jakość inwestycji w bardziej dostępnym formacie. Jednak jego argumentacja zakupowa będzie inna niż w przypadku nabywcy największego apartamentu.

Jeżeli deweloper nie rozróżni tych potrzeb, klient budżetowy może poczuć się przytłoczony komunikacją, a klient premium — rozczarowany jej przeciętnością.

Reklama generuje leady, ale sprzedaż mieszkań nie przyspiesza

Brak wyraźnego podziału grup klientów bardzo szybko odbija się na marketingu i tym samym rzecz jasna na sprzedaży.

Jedna kampania próbuje jednocześnie dotrzeć do inwestora, rodziny, osoby kupującej pierwsze mieszkanie i klienta premium. Komunikat staje się szeroki, ostrożny i pozbawiony wyrazistej obietnicy.

Leady mogą się pojawiać, ale ich jakość jest przypadkowa. Doradcy poświęcają czas na rozmowy z osobami, dla których produkt nie jest odpowiedni, a współczynnik konwersji pozostaje poniżej potencjału projektu.

Deweloper widzi koszt kampanii, liczbę zapytań i niewystarczającą liczbę umów. Łatwo wtedy uznać, że reklama nie działa albo że cena mieszkań jest za wysoka.

Pojawia się promocja. Potem dodatkowy rabat, miejsce postojowe w cenie mieszkania. A jeśli to wciąż nie działa? Kolejną próbą „ruszenia sprzedaży” staje się obniżenie cen następnych, a czasem nawet wszystkich lokali. Strategię sprzedaży zaczyna zastępować coraz dłuższa lista ustępstw.

To szczególnie niebezpieczne, jeśli pierwsze mieszkania zostały już sprzedane. Klienci, którzy wcześniej zaufali deweloperowi, zaczynają obserwować kolejne przeceny. Mogą mieć poczucie, że podjęli decyzję zbyt wcześnie lub że cena nie wynikała z realnej wartości produktu.

Problem, który rozpoczął się od braku strategii, zaczyna więc wpływać nie tylko na marżę, ale również na wiarygodność inwestycji.

Segmentacja klientów to coś więcej niż podział mieszkań według metrażu

Nie chodzi o to, aby dla każdego lokalu budować osobną markę, stronę i kampanię.

Chodzi o świadome zaprojektowanie różnych ścieżek zakupowych w ramach jednego projektu.

Punktem wyjścia nie powinien być wyłącznie podział na małe, średnie i duże mieszkania. Potrzebne jest określenie, kto może kupić dany produkt, jaką potrzebę nim realizuje oraz co uzasadnia jego wybór.

Dopiero na tej podstawie można projektować:

• argumentację sprzedażową,
• komunikaty reklamowe,
• materiały dla poszczególnych grup,
• sposób prezentacji lokali,
• proces kwalifikowania leadów,
• doświadczenie klienta przed zakupem i po podpisaniu umowy.

To właśnie oznacza przejście od myślenia „cena i metraż” do myślenia „produkt, argumentacja i doświadczenie klienta”.

Jeden projekt deweloperski może mieć kilka ścieżek sprzedaży

Spójna marka inwestycji nie oznacza, że do wszystkich trzeba mówić dokładnie to samo.

Projekt może mieć jeden charakter, jedną architekturę i wspólną obietnicę, a jednocześnie inaczej prowadzić inwestora, rodzinę czy nabywcę apartamentu premium.

Każda z tych osób powinna rozpoznać w komunikacji własne potrzeby i otrzymać argumenty odpowiadające jej decyzji. Doradca powinien wiedzieć, co jest dla niej wartością, a materiały sprzedażowe powinny tę wartość konsekwentnie potwierdzać.

Nie wymaga to sztucznego mnożenia komunikatów. Wymaga natomiast podjęcia decyzji, komu sprzedajemy poszczególne produkty i w jaki sposób chcemy to robić.

To jedna z najważniejszych decyzji przed rozpoczęciem sprzedaży. Jeżeli deweloper jej nie podejmie, rynek zrobi to za niego — pojawią się zapytania od klientów, dla których produkt nie jest odpowiedni, sprzedaż będzie niższa od założeń, a wynik będzie ratowany obniżkami cen.

Jedna inwestycja może odpowiadać na różne potrzeby i budżety, ale jedna argumentacja sprzedażowa nie obsłuży wszystkich klientów.

Przygotowujesz inwestycję do sprzedaży?

Zanim uruchomisz kampanię i przekażesz zespołowi cennik, sprawdź, czy poszczególne produkty mają jasno określonych klientów, argumentację i ścieżkę sprzedaży.

Pomagam deweloperom przygotować strategię sprzedaży inwestycji — od pozycjonowania projektu i komunikacji wartości po proces obsługi klienta i przygotowanie zespołu do efektywnej sprzedaży projektów deweloperskich. Jeśli zastanawiasz się, jak w praktyce wygląda takie zewnętrzne biuro sprzedaży inwestycji deweloperskich, znajdziesz szczegóły na osobnej podstronie.